Se você produz alimentos no Brasil, provavelmente já sentiu que a cidade não te enxerga do jeito que você gostaria. E essa sensação tem base: segundo a 9ª Pesquisa ABMRA Hábitos do Produtor Rural, 65% dos produtores rurais brasileiros acreditam que são vistos de forma negativa pela população urbana. Apenas 5% avaliam que a imagem do setor é positiva entre os moradores das cidades, e 30% consideram a percepção neutra.
O paradoxo, porém, está nos dados do outro lado da conversa. Uma pesquisa paralela apoiada pela própria ABMRA mostrou que sete em cada dez brasileiros têm uma visão positiva sobre o agronegócio. Ou seja, o campo subestima a própria reputação.
O Que os Números Revelam de Verdade
A pesquisa da ABMRA entrevistou 3.100 produtores rurais presencialmente, em 16 estados brasileiros, cobrindo 15 culturas agrícolas e quatro cadeias da pecuária. É um dos levantamentos mais representativos sobre o comportamento e as percepções de quem está no campo.
O contraste com a pesquisa sobre percepção urbana é revelador:
| Grupo | Visão sobre o agronegócio |
|---|---|
| Produtores rurais (autopercepção) | 65% acreditam ser vistos negativamente |
| Brasileiros em geral | 70% têm visão positiva sobre o agro |
| Jovens de 15 a 29 anos com visão negativa | 51% do total com percepção negativa |
O dado mais estratégico está no recorte etário: entre os brasileiros que têm uma visão negativa do setor, 51% são jovens entre 15 e 29 anos. Esse grupo é exatamente o que vai formar a opinião pública, consumir produtos e votar nas políticas agrárias das próximas décadas.
Por Que Isso Importa Para Quem Produz
A percepção da sociedade sobre o agronegócio brasileiro não é um problema apenas de imagem. Ela afeta políticas públicas, regulamentações, acesso a mercados e a capacidade do setor de atrair talentos e investimentos.
Quando a narrativa predominante sobre o campo é negativa, mesmo que equivocada, o resultado prático são legislações mais restritivas, menor apoio institucional e mais dificuldade para o agro mostrar que inova, que preserva e que alimenta o Brasil e o mundo.
Para Ricardo Nicodemos, presidente da ABMRA, o problema é claro: o agronegócio evoluiu muito nas últimas décadas, produziu mais com inovação, incorporou tecnologia, avançou em sustentabilidade e se tornou referência mundial. Mas essa transformação ainda precisa ser acompanhada por uma estratégia consistente de comunicação.
Em outras palavras: a realidade do campo mudou. A narrativa que chega às cidades ainda não acompanhou esse ritmo.
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O Projeto Marca Agro do Brasil
Para responder a esse desafio, o setor desenvolveu o Projeto Marca Agro do Brasil, iniciativa voltada à construção de uma nova narrativa sobre o agronegócio nacional. A campanha será apresentada ao público durante o GAFFFF Sorriso, em Mato Grosso, com a estreia do primeiro filme publicitário do projeto.
A construção da comunicação não foi feita às cegas. Antes de desenvolver qualquer peça, o projeto percorreu um processo rigoroso de pesquisa:
- 4.200 brasileiros avaliaram seis conceitos criativos diferentes
- Os dois mais bem avaliados avançaram para planejamento estratégico com um grupo de 100 conselheiros
- As propostas passaram por novas rodadas de avaliação qualitativa e quantitativa
- O conceito final foi validado em pesquisa com 380 brasileiros de diferentes regiões, idades e perfis
O resultado é uma campanha baseada em evidências, não em suposições sobre o que a cidade quer ouvir sobre o campo.
A Personagem Que Vai Falar Com os Jovens
O elemento central da campanha é Aninha, personagem criada especificamente para dialogar com o público jovem urbano. Ela tem cerca de 22 anos, mora em uma grande cidade, estuda jornalismo, tem perfil de ativista ambiental e trabalha na área administrativa.
A proposta é criar identificação com quem está mais distante do campo e mostrar, a partir do cotidiano dessa personagem, como o agronegócio está presente em tudo: na comida que ela compra, na fibra da roupa que ela usa, no combustível do ônibus que ela pega.
A iniciativa inclui, além da campanha publicitária:
- Conteúdos informativos em diferentes plataformas
- Ativações em escolas
- Ações em espaços públicos, como shoppings
- Presença em diferentes canais e telas
O Que o Produtor Pode Fazer Pelo Agro Que Ele Representa
A comunicação institucional do setor é importante, mas não substitui o papel de cada produtor na construção da imagem do campo. Algumas ações simples fazem diferença:
- Conte o que você faz: redes sociais são uma ferramenta acessível para mostrar a realidade da propriedade, o cuidado com o solo, a tecnologia usada e a rastreabilidade da produção
- Dialogue com quem não conhece o campo: quando a oportunidade aparecer, uma conversa direta e sem jargões técnicos faz mais do que qualquer campanha
- Valorize a rastreabilidade e a certificação: produtos com origem verificada constroem confiança e associam seu nome a qualidade
- Participe de iniciativas coletivas: projetos como o Marca Agro do Brasil só funcionam com o engajamento de quem está no campo
O dado mais importante da pesquisa ABMRA não é o número negativo. É a distância entre o que o produtor pensa que a cidade vê e o que a cidade realmente pensa. Essa lacuna pode ser fechada, e começa com mais comunicação, mais transparência e mais presença onde a conversa acontece.
Acompanhe no Portal da Agroindústria os conteúdos sobre comunicação do agronegócio, percepção de mercado e estratégias para valorizar a imagem do produtor rural brasileiro.
FAQ – Perguntas Frequentes
P: O que revelou a pesquisa ABMRA sobre a imagem do produtor rural no Brasil?
R: A 9ª Pesquisa ABMRA Hábitos do Produtor Rural mostrou que 65% dos produtores rurais acreditam ser vistos de forma negativa pela população urbana, e apenas 5% avaliam que a imagem do setor é positiva nas cidades. Por outro lado, uma pesquisa sobre percepção da sociedade mostrou que 70% dos brasileiros têm visão positiva sobre o agronegócio, revelando um contraste entre autopercepção e realidade.
P: Por que os jovens são o público mais preocupante para a imagem do agronegócio?
R: Porque representam 51% dos brasileiros que têm visão negativa sobre o setor. Esse grupo vai formar a opinião pública, consumir produtos e influenciar políticas nas próximas décadas. Por isso, o Projeto Marca Agro do Brasil desenvolveu a personagem Aninha especificamente para dialogar com jovens urbanos de 15 a 29 anos.
P: O que é o Projeto Marca Agro do Brasil?
R: É uma iniciativa de comunicação estratégica voltada a construir uma nova narrativa sobre o agronegócio nacional, aproximando campo e cidade. A campanha inclui filmes publicitários, conteúdos informativos, ativações em escolas e shoppings. O projeto foi desenvolvido com base em pesquisas com mais de 4.200 brasileiros e validado por um grupo de 100 conselheiros.
P: Como o produtor rural pode ajudar a melhorar a imagem do agronegócio?
R: Compartilhando a realidade da propriedade nas redes sociais, dialogando com quem não conhece o campo, valorizando certificações e rastreabilidade da produção e participando de iniciativas coletivas de comunicação do setor. A imagem do agro é construída pela soma de todas essas ações individuais e coletivas.
